当国产动画《小鹿蓝蓝》在越南国家电视台点亮荧幕，这不仅是“三只松鼠”旗下母婴食品IP国际化的尝试，更折射出中国消费品牌从“产品出海”向“生态出海”的进阶。动画IP也在开启“内容引流+商业变现”的协同，背后则是“三只松鼠”港股IPO与东南亚市场“本土化+多渠道”策略的双轮驱动。从坚果零食到全品类矩阵，从单一产品出口到IP、内容、商业模式的立体化输出，“三只松鼠”正以“高端性价比”战略为锚，在组织焕新与产业链重构中，书写中国消费品牌全球化的新范式。
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IP扬帆·点亮出海航站
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中国文娱产业的国际影响力持续提升，国产动画IP出海步伐坚定。5月22日，国产动画《小鹿蓝蓝》在越南国家电视台芹苴频道精彩亮相，标志着“三只松鼠”旗下重要IP国际化布局在东南亚市场迈出重要一步。
《小鹿蓝蓝》共36集，聚焦温馨亲子成长，以松鼠小镇的萌趣日常为画卷，细腻展现新时代家庭教育理念与和谐家风文化。通过还原真实家庭场景和生动情节，该片寓教于乐地传递儿童行为引导、情感沟通等育儿智慧。制作方强调作品秉承“思想性、艺术性、观赏性”三位一体的创作原则，力求用真实的家庭故事传递真善美价值，拓展视野，陶冶情操。
作为“三只松鼠”品牌国际化战略的关键一步，《小鹿蓝蓝》在越南的首播不仅是内容的输出，更是商业模式探索的开端。依据品牌2025年规划，该IP将以东南亚为“桥头堡”，分阶段实施“本土化+多渠道”覆盖策略：在TikTok、YouTube等平台构建多语种传播矩阵，并与越南、泰国、印尼等国电视台深度合作推出本地化版本，逐步向更广域市场开拓。
更为值得关注的是，此次出海并不停留于动画本身。4月25日，“三只松鼠”正式向香港联合交易所递交上市申请书，若此次港股上市成功，将进一步成为国内首个“A+H”股双上市的零食品牌。赴港IPO或与品牌出海密不可分，“三只松鼠”品牌IP的出海尝试，也意图同步输出其在国内验证成熟的商业模型。动画的热播将为品牌在越南市场的产品落地注入强大“势能”，目标不仅让当地用户欣赏到精彩的动画故事，更要让“小鹿蓝蓝”系列产品无缝融入日常生活场景，实现“内容引流、商业变现”的协同效应。这标志着“三只松鼠”的出海战略，正在从单一产品输出向涵盖IP、内容、商业模式的立体化组合进阶。
战略破局·构建“高端性价比”壁垒
“低价格不是战略，低成本才是战略！”“三只松鼠”创始人兼CEO章燎原接受采访时一语道破核心。他认为，中国零售业正经历深刻的供需变革，零食行业的效率与模式也将迎来质的飞跃。
《小鹿蓝蓝》的扬帆远航，正是“三只松鼠”近年来致力于品牌多元化、经营全品类化转型的生动写照。公司内部已逐渐形成多品牌协同、多品类发力的战略格局。
实际上，“小鹿蓝蓝”品牌本身即代表了这种组织变革思路。它被构建成以“儿童食品”为核心品类、高度“品销合一”的经营体，已拥有超百款产品，并能根据不同渠道需求灵活适配产品组合。数据显示，2024年，“小鹿蓝蓝”实现销售收入7.94亿元，并展现出良好的盈利能力。
坚果品类仍是根基，但“三只松鼠”的品类疆域已远非如此。2024年，公司累计上线新品超1000个SKU（最小库存单位），围绕坚果形成的多元化零食矩阵蔚然成型。为夯实全品类竞争基础，一个重大的战略性投资正在显现效果：2024年，“三只松鼠”斥资建设的华东零食产业园（弋江）逐步投产，规划中的七大零食工厂已有肉食、手撕面包及蛋黄酥工厂全面投运。此举大幅提升了核心零食品类的自主生产能力，成为战略转型不可或缺的供应链支撑。
从深耕坚果到发力全品类，这深刻转型的引擎正是“高端性价比”战略。2022年底，公司前瞻性地在行业率先提出“高端性价比”战略，并在一年后成功引领企业穿越困境，实现逆势增长。章燎原进一步阐释了“高端性价比”的内涵：这是基于市场需求和消费者导向，以创新为引领，对全产业链、全要素进行整合重组，目标是实现“链路更短、工具更先进、组织更协同”。在这一总成本领先的基础之上，最终向消费者交付更高品质、更具差异化、价格更亲民的产品，同时凭借“松鼠”品牌力的加持，为消费者创造全新价值体验。其本质是贯通原料、制造到交付的一二三产深度融合，大幅提升生产经营效率。
组织焕新·激活“品销合一”原动力
支撑“高端性价比”战略落地的，是与之血脉相连的组织变革——“品销合一”新模式。历经行业周期洗礼，“三只松鼠”彻底革新了传统科层管理体系，依托数字化工具构建起近500个“小而美”经营体，打造出一套匹配互联网时代的“品销合一”网络型组织生态。
何为“品销合一”？其精义在于打通产品、市场、渠道三大关键环节，实现以消费者需求为核心、以市场目标为驱动、以渠道为牵引力的高度协同平衡。核心是构建内外部资源深度协同的“小而美”经营单元（经营体），共同服务于最终目标：为市场和消费者持续交付“高端性价比”的产品与服务。
变革非一日之功。2023年，“三只松鼠”重点塑造“品销合一”的组织形态和协同文化，完成了业务结构、供应链体系、组织能力的初步重构与升级，为可持续发展奠定基础。2024年，公司深化推进网络化管理模式，其核心是打破传统科层壁垒，在内部孵化众多“小而美”的网络经营体。这些经营体如同“裂变”的细胞单元，每个员工都能成为细分业务单元的“Mini CEO”，个体潜能被充分激发。
从2024年的实践成果看，这一组织革新显现了强大韧性：在面对行业深度调整时，新的组织模式确保了“高端性价比”核心理念的深度贯通与全公司步调统一，显著提升了决策响应速度和管理效能。这成为企业有效抵御行业周期波动，开启高质量发展新篇章的关键保障。章燎原对此深有感触：“改革之后，组织能力的优越性得以释放：产品人能敏锐洞察市场需求，市场人能深刻理解产品特性，组织真正实现了‘以消费者为中心’。当每个人的潜能被激发，整个组织也随之焕发出旺盛的生命力。”
供图/三只松鼠
